Çok uzun geçmişe dayanmasa da eskilerde, rekabetin az olduğu dönemlerde müşterilerin "çok fazla bütçemiz yok o yüzden fazla uçuşmayalım sizi de yormayalım" yorumları ile briefler gelirdi. Şu sıralar rekabet ile birlikte değişmeyen söz "bütçemiz yok" oldu fakat "istediğiniz kadar uçuşabilirsiniz" gibi istekler daha da arttı.
Yaratıcı olunacak, uçuşulacak ama bütçe aşılmayacak. Bir güvercin ayağından zincirlenecek ama belirli miktarda havalanmasına izin verilecek. Gerçekten yaratıcılığı kamçılayacak türden bir yaklaşım. Çoğu zaman ajans yetkilileri zinciri biraz daha bol bırakıp yaratıcılığı arttırmak için "siz özgür olun, güzel fikir çıkarsa bütçe bulunacaktır eminim" cümlesi kurar.
Sonuçta markanın karşısına işler gittiğinde beğenilir ama bu kadar bütçe maalesef yok denir. Özellikle sunum esnasında ciddi hayal kırıklıkları yaşanabilir. İki alternatif, fikirler törpülenip bütçeye uydurulur ya da karlar törpülenir fikre uydurulur. Sonuçta eksik kalan bir şeyler muhakkak olur.
Rekabetin artması maalesef günümüzde işi almak için sektöre ciddi derecede zarar veren kuruluşların da çıkmasına etken oldu. İşi almak için bütçelerin kısılması, hatta karlılık için illegal yollara başvurulması da sıkça görülen olaylar arasında.
Markalar bu durumdan kesinlikle rahatsız değil tabi ki, bütçesel olarak uygunluk artık aranan başlıca kriter olmuş durumda.
Eskiden aranan yaratıcılık, verimli projeler, geri dönüş oranındaki başarılara bakılmıyor. Hatta çoğu firma ajansın rakipleriyle çalışmasını bile önemsemez olmuş durumda. Bir örnek vermek gerekirse piyasanın iki ezeli rakibi Coca-Cola ve Pepsi doğrudan pazarlama firması olarak aynı ajans ile sıkıntı yaratmadan çalışabiliyor. Bir yandan Doğadan Ice Tea ürününü halka tanıtan bir şirket, aynı saatlerde Lipton Ice Tea için aktiviteler yapabiliyor.
Aynı ajansa iki ürün hakkında da detaylı bilgiler paylaşılıp aktivite bekleniyor. Yıllarca dalga geçilen Pepsi giydirmeli araçta Coca-Cola içen adamdan farkı ne? Bunların görmezden gelinmesi de yaratıcı fikirlerden ziyade bütçesel faydadan başka bir şey gibi görünmüyor. Sonuç olarak fikir hiç bir şey bütçe her şey.
