Promedia’nın kurucu ortağı ve Genel Müdürü olan Feray Alpay “Markadaş” adlı kitabında pazarlama iletişimi ve halkla ilişkiler alanında okuyuculara farklı bakış açıları sunuyor.
Dijitalleşmenin Pazarlama İletişimi üzerindeki etkisi hakkında kendisiyle gerçekleştirdiğimiz röportajda özellikle markaların sosyal medyayı nasıl kullanmaları gerektiğine dair önemli ipuçları paylaşan Alpay, Türkiye’nin dijital yapıya birçok gelişmiş ülkeye göre daha çabuk ayak uydurduğunu da belirtiyor.
Samimi ve faydalı bu röportaj için kendisine çok teşekkür ederim.
Biraz kendinizden bahseder misiniz?
1992 Yılında “Kurucu Ortak ve Genel Müdür olarak yer aldığım Promedia Halkla İlişkiler” şirketinde halen çalışmalarımı sürdürüyorum. 90’lı yılların başlarında Türkiye’de yeni oluşmakta olan Halkla İlişkiler mesleğinin uluslararası standartlara ulaşması için, 20 yılı aşkın bir süredir “pazarlama iletişimi ve halkla ilişkiler” kavramlarını anlamaya ve anlatmaya çalışıyorum. Bu süre içinde çok sayıda uluslararası kurum ve kuruluşlara “iletişim danışmanlığı” hizmeti sunarak, “markalaşma, algılama, itibar, kriz ve etkinlik yönetimi” konularında projeler planladım ve uyguladım. 2010 yılından bu yana günlük bir ulusal iş ve ekonomi gazetesinde düzenli olarak köşe yazıları yazıyorum. 2012 yılında pazarlama iletişimi ve halkla ilişkiler alanındaki “Markadaş” isimli kitabım yayınlandı.
Pazarlama iletişimi sizce nedir?
Pazarlama iletişiminden bahsetmek için önce iletişimin anlamını kavramak gerekiyor. Ben iletişimi en basit anlatımıyla; insanlar arasındaki duyguları ve algıları oluşturan bir “enerji alışverişi” olarak görüyorum.Dolayısı ile pazarlama iletişimi de insanlar ile kuruluşlar arasındaki algıları oluşturan bir enerji alışverişinden ibaret. Benim için pazarlama iletişimi, bir kuruluşun kendisinin, ürün veya hizmetlerinin ilişkide bulunduğu veya bulunacağı kitlelere sağlayacağı faydaların anlatılmasını ve satın almayı destekleyecek algılamaların oluşturulmasını sağlayacak iletişimin tümü.
Başarılı bir pazarlama iletişimi sürecinin gerçekleştirilmesi için yapılması gerekenleri kısaca anlatabilir misiniz?
Pazarlama iletişimi dediğimiz konu; şirketlerin, ürünlerin veya markaların rekabeti değil, duyguların ve algıların savaşıdır. Son yıllarda beyin görüntüleme teknolojisindeki gelişmeler ışığında satın alma kararları konusunda önemli araştırmalar gerçekleştiren “Neuromarketing” alanındaki çalışmalar, şaşırtıcı sonuçlar ortaya koydu. Neuromarketing çalışmaları insanların %80 oranında duygusal sebeplerle satın alma kararlarını verdiklerini ve bu kararlarını daha sonradan mantıklı sebeplerle ilişkilendirdiklerini gösteriyor. Bu da demek oluyor ki kuruluşların başarılı bir pazarlama iletişimi süreci gerçekleştirebilmeleri için, insanların duygularına hitap edecek şekilde bir iletişim süreci ortaya koymaları gerekiyor.
Pazarlama İletişimi özellikle son yıllarda farklı bir alanın etkisi altına girdi: ‘’Dijitalleşme’’ Sizin bu konudaki düşünceleriniz neler?
Teknoloji, binlerce yıl öncesinde insan hayatına giren bir olgu ve dijitalleşme dediğimiz süreç, teknolojide bugünkü geldiğimiz noktayı anlatmaya yarıyor. Eminim ki bugün buhar teknolojisinden küçümseyerek bahsettiğimiz gibi, yakın bir gelecekte de dijitalleşmeyi ilkel bir teknoloji gibi algılayacağız.
Pazarlama iletişimi yapan bir kuruluşun amacı, hedeflediği kitleye ulaşarak mesajlarını onlara iletmek ve satın alma kararlarını bu yönde etkilemektir. Bunun için de hedefindeki insanlara ulaşabilecekleri iletişim araçlarına ihtiyaç duyarlar. Günümüzde artık insanlar hayatlarını nefes nefese “online” bir biçimde yaşıyor. İnsanların en çok kullandığı iletişim araçları internet ve cep telefonu olduğuna göre, kuruluşların da doğal olarak bu araçları kullanarak insanlara mesajlarını iletmek istemeleri kaçınılmazdır. İşte bu yüzden son yıllarda tüm alanlarda olduğu gibi pazarlama iletişiminde de özellikle internet ve mobil teknolojinin getirmiş olduğu yenilikler sıkça kullanılıyor. 2000’li yıllarda geleneksel yazılı ve görsel medyanın yanı sıra, internet teknolojisindeki gelişmelere paralel olarak “internet medyası” da büyümeye başladı. Başlarda amatörce hazırlanan internetteki haber siteleri, bugün artık pek çok ülkede yazılı basından daha fazla okuyucuya ulaşıyor. Pek çok araştırma 20 yıla kadar basılı kağıt medyasının yok olacağını öngörüyor. Bugün artık internet medyası, gazetecilerden oluşan kadrolarınca son derece profesyonelce hazırlanan haber içerikleriyle okuyucuya ulaşıyor. Tablet ve cep telefonu uygulamalarıyla sadece bilgisayardan değil, cep telefonlarından ve tabletlerden her zaman ve her yerden erişilebilir olmanın avantajlarını kullanıyor.
Sosyal Medyada Hepimiz Şöhretiz!
Dijitalleşen bu yapıda sosyal medyanın da etkisi yadsınamaz bir gerçek. Sizce markalar sosyal medya mecralarında pazarlama iletişim stratejilerini uygularken nelere dikkat etmeliler?
Son yıllarda yeni bir akım olan sosyal medyayı internetteki online haber sitelerinden ayıran en önemli fark; kaynak belirsizliğinden dolayı oluşan “güven eksikliği”. Çünkü tıpkı bir gazetede veya dergide olduğu gibi, herhangi bir internet haber sitesinde yer alan haberi de hazırlayan bir editoryal kadro var. Dolayısıyla okuyucunun karşısında ona haberi sunan bir muhatap var. Bu da haberin güvenirliğini arttırıyor. Oysa sosyal medyada çoğunlukla herhangi bir gazeteci yok. Sosyal medyada dolaşan yorumlar genellikle kullanıcıların görüşlerini yansıtıyor. Sosyal medyada yer alan haberlerin kaynağı çoğunlukla belli olmadığı için, tüm dünyada sosyal medyanın güvenirliği tartışılıyor. Ancak önemli medya kuruluşlarının başta Twitter olmak üzere sosyal medya çalışmalarına ağırlık vermesiyle birlikte, bugün sosyal medyada yer alan kaynağı belli haberlere de güvenle yaklaşılmaya başlandı.
Öte yandan sosyal medyanın sunduğu insanlarla doğrudan iletişim kurabilme imkânı, tüketicilere en kısa yoldan ulaşmayı ve mesajlarını iletmeyi hedefleyen pazarlama iletişimi profesyonellerinin ağzını sulandırıyor. Sosyal medyanın çok kısa bir sürede markaların gözdesi olmasının altında yatan sebep, diğer mecralara göre çok düşük maliyetlerle büyük kitlelere ulaşabilme imkânı sunması ve kolayca uygulanabilir olduğu düşüncesi. Düşük maliyetli olduğu doğru bir tespit ancak kolayca uygulanabilir olduğu düşüncesine katılmıyorum. Çünkü bir kuruluşun sosyal medyada yer alabilmesi için önemli bir algılama, itibar ve kriz yönetimi bilgisine, kültürüne ve disiplinine sahip olması gerekiyor. Çünkü sosyal medya yönetimi, sadece birkaç basit tweet atmak veya Facebook mesajı oluşturmanın çok ötesinde, derin bir içerik yönetimi bilgisi gerektiriyor. Aksi takdirde kuruluşların başlattıkları sosyal medya çalışmaları büyük krizlerle son bulabiliyor. Dev şirketler, sosyal medyadaki hazırlıksız ve plansız çalışmalarından ötürü ciddi problemler yaşayabiliyor.
Bu yüzden kuruluşlar sosyal medyayı iki ucu keskin bir bıçak şeklinde ellerinde tutuyor. Bilinçli bir şekilde kullanıldığında son derece etkili bir iletişim aracı olan sosyal medya, yerine göre acemi ellerin elini kesen bir silah da olabiliyor.
Sosyal medyayı sizde aktif kullananlardansınız. ‘’Markadaş’’ kitabınızda şöyle bir sözünüz dikkatimi çekti. ‘’Sosyal medyada hepimiz şöhretiz’’. Bu sözü biraz açıklayabilir misiniz?
Eskiden babalarımız mesleklerine göre toplumda yer ediniyordu. Kimi öğretmendi, kimi asker, kimi esnaf, kimi de çiftçi. Ve meslekleri, toplumdaki itibarlarını sağlıyordu. Bir başka değişle; mesleklerine göre, yani “ürettiklerine göre” toplumda yer ve statü kazanıyorlardı. Günümüzde ise bizler ürettiklerimize göre değil, “tükettiklerimize göre” toplumda yer ve statü kazanıyoruz. Kullandığımız markalar, yani tüketimimiz, toplumdaki itibarımızı ve yerimizi belirliyor. Evet, yüzyıllar önce de Nasrettin Hoca “ye kürküm ye” diye söylerken insanların niteliğine değil, giydiklerine göre toplumda değerlendirildiğine işaret etmişti. Ancak bugün geldiğimiz nokta “ye kürküm ye” anlayışının çok ötesinde. O yüzden herkeste bir “marka çılgınlığı” söz konusu. Ve hatta insanlar sosyal ve profesyonel hayatlarında sadece kullandıkları markalarla saygınlık kazanmanın ve yer almanın ötesinde, kendileri de “marka” olma peşine düşüyor. Ve sosyal medya bugün bize bu imkânı sağlıyor. Twitter’da oluşturacağı birkaç bin takipçi ile kendi çapında herkes şöhret olabiliyor. Her yediğini, içtiğini ve gezdiğini Facebook’ta paylaşarak adeta bir “popstar” ya da “kraliyet ailesi mensubu” gibi bir hayat sürdüğü izlenimini yaratabiliyor. Sanırsın ki herkes son derece popüler ve şöhretli bir hayat sürüyor. Bugün sosyal medya bize bunu sunuyor. “Laylaylom” hayatlar!
Hayallerinin Peşinden Koşmaktan Vazgeçme!
Türkiye ve Dünya dijitalleşen yeni yapıya uyum sağlama konusunda sizce başarılı oldu mu?
Ben Türkiye’nin dijital teknolojiye uyum sağlama ve kullanma konusunda pek çok gelişmiş ülkeden daha ileri seviyede olduğunu düşünüyorum. Çünkü tüm dünyada özellikle dijital teknolojiyi ilk önce kabullenen ve yoğunlukla kullanan kesim; gençler. Türkiye’nin genç ve dinamik nüfus yapısı bu yeni teknolojilerinin kabullenilmesi ve yaygın şekilde kullanılması için önemli bir faktör. Ayrıca Türkiye’de son yıllarda artan gelir düzeyi de kişilerin temel ihtiyaçlarının yanı sıra teknolojik ürünlere ve hizmetlere de ilgi duymasını mümkün kılıyor.
Son olarak Pazarlama İletişimi alanında kariyer yapmak isteyen gençlere önerileriniz nelerdir?
Pazarlama iletişimi alanında kariyer yapmak isteyen birisi ilk önce “iletişim becerilerini” geliştirmek zorunda. İletişim becerisi bizlere istediğimiz her şeyi kazandırabilecek sahip olduğumuz tek becerimiz. Bazı insanlar utangaç ya da konuşmayı sevmediklerini düşünerek iletişim konusunda yetersiz olduğunu düşünür. Oysaki iletişim becerisinin illa ki doğuştan var olması gerekmiyor. Zaman içerisinde herkes iletişim becerisini geliştirebiliyor. Yeter ki buna karar versin ve istesin.Kaldı ki etkili bir iletişimin sırrı çok konuşmak değil, dinlemektir.
Nasıl ki bilgisayarımızın donanımını her geçen gün yenilemek zorundaysak, kendi donanımlarımızı da her gün yenilemek zorundayız. Bu donanımlar “yabancı dil bilgisi, hızlı okuma, hızlı yazma, ehliyet sahibi olma, vs.” olabilir. Para kazanmak için çalışmayı hedeflemek yerine, çalışıp başarılı olduğun için para kazanmayı hedeflemek gerekiyor.
Ve son söz olarak şunu önerebilirim: Eğer sevdiğin bir alanda kariyer yapmak istiyorsan “hayallerinin peşinden koşmaktan vazgeçme!”
