Bundan bir ay önceydi. Bir gün bir baktım ki ajanstaki bir ağabeyimizin başına 5-6 kişi birden toplandı. Olaya sonradan dahil olmamın verdiği merakla, “Ne oluyor, ne bitiyor, bana da söyleyin!” derken, önce habere ilişkin görseli, sonra da haber içeriğini görmemle birlikte “Yok artık, bu kadarı da olmaz!” demem bir oldu.
Ortada iyi niyetle yola çıkılmış olsa da algı yönetimi hiç düşünülmeden yapılmış bir iş ve bunun sonucunda oluşan nur topu gibi bir kriz vardı. 5 Aralık Dünya Kadın Hakları Günü’nde kadına şiddete karşı duyarlı bir paylaşım yapmak isteyen Wanda Digital, kimi insanların “anlayacağı dilden” konuşmak isteyerek “duyarlılığını” göstermek istemişti. Fakat yanlış hesap Bağdat’tan döner misali, işler tersine dönmüştü, hatta bu dönüş olayın niteliği nedeniyle oldukça sert olmuştu.
Konu şu ki Wanda Digital, kendi kurumsal hesabı üzerinden yaptığı bir paylaşımda yatağa yüzükoyun bir şekilde uzanmış (ya da düşmüş) ve yatağa kanı akmış yarı çıplak bir kadın görseli kullanmış ve “Nefes Alsın Yeter” cümlesini görsel üzerine yerleştirmişti. Paylaşım doğal olarak çok tepki çekti. Özellikle Twitter’da Wanda Digital’in etiketlenerek yazılan yorumlarda kullanıcılar tepkilerini yüksek perdeden dillendirdiler. Kadınların daha da sert cevaplar vermesi de şaşırtıcı değildi.
Hâliyle ortadaki sorun kısa sürede krize dönüştü. Tam da bu noktada, böylesine büyük bir krizle karşılaşan ajans ya da marka ne yapmalıydı peki? Sosyal medyadaki şikayetleri durduramazdı ama insanların tepkisini –hiç olmazsa bir bölümünün- belli bir noktaya kadar aşağı çekebilirdi. “Paylaşımı yapmadan önce detayları gerektiği kadar düşünemedik, kafamıza estiği gibi yapmak istemezdik, hatalıyız, özür dileriz.” minvalinde yapılacak bir açıklama belki olayı unutturmazdı ama en azından erdemli bir geri dönüş olurdu. Fakat işler hiç de böyle olmadı. Ajans tarafından yapılan açıklamada özür dilenmesine dilendi ama laf olsun diye yapıldığı her halinden belliydi. Kaldı ki üstüne bir de “Biz diyeceğimizi dedik de siz anlamadınız.” mealinde bir söylem kullanıldı ve ajans çalışanları da kendi sosyal ağ hesapları üzerinden bu söylemi sürdürdü. Wanda’ya göre hepimiz olayın mahiyetini anlayamamış, medeniyetten ve ironiden nasibini almamış ilkel canlılardık. Reklamcılık ve pazarlama terminolojisiyle bırakın A’yı, B’yi C- bile olamamıştık ve herhangi bir segmentasyon bile bizi tanımlayamazdı.
Halbuki kimse “Vay efendim, size mi kaldı kadın hakları üzerine duyarlı olmak?” demiyordu. Sıkıntı, bunu yaparken izlenilen yoldaydı. Hepimiz biliriz ki en az varacağınız yer kadar gittiğiniz yolun kendisi de önemlidir. Hele yaptığı işlerle adını herkese duyurmuş, iyi kampanyalar yapmış bir ajanssanız bunu daha da önemsemeniz gerekir. Siz markaları parlatırken kendisi de parlayan bir ajans olmuşsunuz ki bu çok önemli ve çok az sayıda ajansın elde ettiği bir başarıdır. Size düşen, bu imaja güvenerek “Ne yapsam tutar” ya da “Benim yaptığım işe kim, ne diyebilir?” rehavetinde olmak yerine o imajı korumak ve bununla uyumlu işlerin altına imza atmayı sürdürmektir. İnsanların tepkisi bu iki noktaya ilişkindir.
Çünkü bu vak’ada kriz sebebi olan unsur, kullandığınız erkeksi söylemdir. Kadın haklarına ilişkin dikkat çekici bir iş yapabilirsiniz, bunu erkek odaklı bir mantıkla ironik ve dikkat çekici bir hâle de getirebilirsiniz. “Başımız gözümüz üstüne” deyip kabulleniriz. Fakat aynı zamanda seslendiğiniz toplumun iç dinamiklerini, genel algısını da hesaba katmak zorundasınız. Türkiye’deki kadınların sosyal hayatta ne kadar dışlandığını, çoğunun erkeklerin çizdiği çerçevelere göre yaşamak zorunda olduğu, erkeklerin %69’unun “Eşim çalışmak için benden izin almalı.” fikrini savunduğunu biliyoruz. Bu durumda ironi niyetine yapılacak her hassas dokunuşun çok ince düşünülmesi gerekirdi. Türk toplumundaki bir kısım erkekler içinde “Nefes alsın yeter”in ne anlama geldiğini hepimiz biliyoruz. Kadını cinsel obje dışında bir özellikte görmeyen, cinselliği de erkeklerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik tek taraflı bir aksiyon olduğunu savunan sığ bir mantığın dikkat çekmek için kullanılması bence çok gereksizdir. Benzer bir yöntem Milliyet’in kadına yönelik şiddet karşıtı reklamında kullanılmış ve “kadına şiddet uygulayan erkek değildir.” denmişti ki oldukça çelişkili bir tutumdu ve aynı şekilde eleştirmiştim. Çünkü gerek Wanda’nın paylaşımında gerekse bu örnekte olsun erkek üzerinden bir kimliğe oturtulan “kadın” figürü vardı. Aslında erkeğin yaptıklarına göre, onların hareketlerine göre hatırlanabilen, evrensel ve insani bir tutumdan ziyade, ötekinin (erkek) üzerinden kimliğine kavuşabilen bir “kadın” vardı. Bahsettiğim örneği aşağıda görebilirsiniz:
Sonuç olarak Wanda Digital her ne kadar iyi niyetle yola çıksa da hesaplamadığı pek çok faktör nedeniyle oldukça zor bir durumda kaldı. Kendileri bunu kabul ederler ya da etmezler, bilemem. Muhtemelen bu yazıyı da sevmeyecekler ve “Klavye delikanlılarından biri yazmış yine, boşver, salla aaabi, onlar kimmiş?” diyeceklerdir. Görünen o ki bunu özümseyip çözüm aramak yerine ego merkezli bir bakış açıları var ya da bana öyle geliyor. Fakat bir daha aynı mantıkla bir şeyler yaparlarsa, bu artık “hata”yı aşıp “yanlış”a girecektir. Hiçbir kişi vazgeçilmez olmadığı gibi, hiçbir ajans da –hele böylesine konkurlarla dolu, rekabetin had safhada olduğu bir sektörde- vazgeçilmez değildir. Kendi hesabından bu kadar riskli bir paylaşımı, hiç hesap yapmadan yapabilen bir ajans, gelecekte de bunu tekrarlarsa siz bir marka sahibi olarak rahatsız olmaz mısınız? Her ne kadar karşılıklı görüşmelerle yürüyen bir süreç olsa da kafanızda soru işareti oluşmaz mı? Kesinlikle oluşmayacağının garantisini hangi ajans, hangi pazarlama departmanı verebilir?
Adını vermeyeceğim ama kriz henüz sürerken, kişisel olarak çok başarılı bulduğum ve son derece saygı duyduğum bir ajans başkanıyla da kısa bir diyalogumuz oldu. Kendisi Wanda Digital’in içine düştüğü sorunla ilgili olarak görüşünü “Abartmayalım arkadaşlar, herkes hata yapabilir.” şeklinde belirtmişti. Doğruydu, herkes hata yapabilirdi. Eskilerin tâbiriyle insan beşerdi, şaşardı. Fakat kendisine de belirttiğim üzere sorun şu ki bu “Kaza geliyorum demez.” Olayı değildi. Önceden düşünülerek üzerinde değişiklikler yapılabilirdi, yani önlenebilir bir krizdi. Diğer taraftan, evet biz de reklamcıydık, bu sektöre emek veriyor, geçimimizi buradan sağlıyorduk. Hepimiz aynı gemideydik ama mevcut durumda meslektaş dayanışmasının da anlamlı olamayacağı, insani değerlerin bilerek veya bilmeyerek zedelendiği bir hal vardı. Her şeyi geçelim, bu paylaşımı yapan bir ajansta bir tane bile kadın çalışmıyor muydu? (!) Görev tanımı önemli değil, herhangi bir kadın olabilir. Ekip üyesinden bir kadın çıkıp da itiraz etmedi ya da edemedi mi? Her iki durum da düşünüldüğünde, sizce de ortada yanlış giden bir şeyler yok mu? Bence var.
Aşağıda konuyla ilgili olarak Twitter’da gelen tepkileri ve Wanda Digital’in özür açıklamasını sizinle paylaşmak istiyorum ki sözü son olarak size bırakayım. Bu arada belirtmek gerekir ki ajansın paylaşımda kullandığı görsele ilişkin olarak da orijinallik konusunda bazı iddialar gündeme getirildi. Kendilerinin elbette cevap hakkı vardır. Bana gelen bir açıklamaları olması durumunda –kişiselleştirilmemiş, sadece konuya ilişkin olması şartıyla- buradan yayınlayacağımın da altını çizerim.
“Teşbih amacıyla hatırlatacağım şu sözü hepimiz anlar ve hayatımızı, işlerimizi buna göre planlarsak bence bu tip krizler daha az yaşanacak:
“Mezarlıklar vazgeçilmezlerle dolu.”
Not: Yoğun çalışma temposu ve başka birçok sebepten oldukça gecikmiş bu yazının sonunda, anlayışları için Aristolog.com’un editoryal ekibine teşekkürlerimi sunarım.
